Sudeep Chaudhuri

To be able to make a contribution toward helping communities in rural Japan and the opportunity to visit a country esteemed for its accomplishments in the arts and design, was too much to pass up. Door to Asia ‘17 provided a priceless platform for designers across 8 Asian countries to exchange ideas and contribute to spreading design’s reach beyond borders. Differences in language and culture did not prove to be obstacles as we spoke the same design language and shared a common goal, making change happen with small steps and interventions.

日本のローカルにおいて地域の活性に貢献できて、デザインの分野で多くの実績を挙げているこの国を訪れるチャンスを目の前に提示されたとき、断る理由が見つかりませんでした。DOOR to ASIA 2017はアジア8ヵ国のデザイナーが意見交換し、そしてデザイナーの領域を超えることを学べるという、とても価値のあるプラットフォームです。言語や文化の違いは決して障壁ではありませんでした。私たちは共通のデザイン言語、そして共通な目的を持って、少しずつ変化を起こしていくのです。

Distributed in pairs across 4 different businesses, In-ah (from South Korea) and I were assigned to work with Sanriku Toretate Ichiba Ltd. While studying the company we lived with Satomi Masahiko’s family. A 5th generation fisherman, business now continues with his eldest son. The entire family, his mother, wife, son and daughter, pitch in to help process the catch. To watch how the family worked together and the mix of their use of technology and tradition to process the produce was truly inspirational.

The company has been instrumental in using technology to help the local fishing industry market its products. Post the tsunami, Kenichiro Yagi realised he had to look at the ecological aspects of the industry as well. Driven by the urge to transform commercial fishing to protect the area’s abundant marine ecosystem from the vicious cycle of quantity over quality. Yagi san researched better freezing technologies to help preserve fish with all its inherent qualities. This led him to CAS. The Cell Alive System, a revolutionary technology developed in Japan.

8人のデザイナーは4つの事業者に分けられ、私は韓国から来たIn-ahさんと『三陸とれたて市場』を担当することになりました。漁師の里見雅彦さんの家に泊まりながら、事業者のことを探っていきしました。この土地で5代も続く漁師である雅彦さんから、今長男が漁を引き継ごうとしていることを聞きました。また、漁業のお手伝いはお母さん、奥さん、それから二人の子供たちと、家族全員で頑張っている姿に感化されました。

三陸とれたて市場は、科学技術を活かして、地元漁業の販売促進役としてずっと携わってきました。東日本大震災後、社長の八木健一郎さんは漁業だけでなく、生態系全体に目を向けるようになりました。大量捕獲を重視する旧来の商業的な漁業を変え、資源豊かな海洋生態系を守るべく、八木さんは捕れたての魚を瞬間冷凍する技術を研究していました。そこで捕れたての魚の鮮度をそのまま維持できる「CAS」という、日本で開発された画期的な瞬間冷凍技術に出合いました。

Having researched the technology, Sanriku Toretate Ichiba was now focussing on the quality of its ingredients. Since everyone the world over is used to the concept of fresh food, the company’s biggest battle is in changing perceptions around frozen food. Sanriku Toretate Ichiba places tremendous focus on the right moment to kill and freeze its produce, to best retain it quality. The fish are slaughtered using the ancient Japanese technique of Shinkei jime. The technology allows customers in Japan, and beyond to enjoy the region’s produce regardless of season or distance.

三陸とれたて市場は、科学技術を活かして、地元漁業の販売促進役としてずっと携わってきました。東日本大震災後、社長の八木健一郎さんは漁業だけでなく、生態系全体に目を向けるようになりました。大量捕獲を重視する旧来の商業的な漁業を変え、資源豊かな海洋生態系を守るべく、八木さんは捕れたての魚を瞬間冷凍する技術を研究していました。そこで捕れたての魚の鮮度をそのまま維持できる「CAS」という、日本で開発された画期的な瞬間冷凍技術に出合いました。

この技術を活かし、三陸とれたて市場は食材の鮮度と質にこだわるようになりました。「冷凍より新鮮なもののほうがいい」という世界に共通する固定概念を覆すのが彼らの最大の課題でした。瞬間冷凍する際の食材の鮮度を最大限に維持するため、魚の締め方や冷凍するタイミングなどを徹底的に調査しています。例えば、神経締めという日本の伝統的な技術を使って、一匹ずつ魚を締めています。この技術を活かせば、日本中、そして世界中のどこにも、どの季節にも新鮮な魚を届けることができるでしょう。

After long discussions with the stakeholders I realised the problem Sanriku Toretate Ichiba was facing represented so many contradictions; fresh versus frozen, tradition versus modernity, family businesses versus corporations, hand processes versus machines. Everything about the company and its produce was scientific, backed by research and facts where people generally associate food with warmth, celebrations, family, and friends. Recipes and cuisines are passed on from generation to generation over centuries. People relied on local markets for the best and freshest produce without realising the time it had taken to get there. My focus centred around making the brand language more accessible. Making it less about the science, more about the produce and the people and traditions behind it. The first step was to suggest a name that would evoke a sense of respect for the ingredient, the fact that its provision cannot be taken for granted, and the poetry of food. A brand language and identity was developed to indicate the freshness of the produce and packaging developed to reflect traditional techniques through which the produce was procured, and of the faces behind it. To combine these aspects the name Umi kara no okurimono or ‘Gifts from the Sea’ was suggested. This also allowed for various product extensions, such as fruit and other locally produced ingredients Yagi san discussed with us. The tagline ‘The best taste every time. Anytime’ enforced the quality of the company’s produce and the fact that its taste was ensured regardless of season and the distance a customer was from its source. By putting a human touch to all aspects of the brand, I was trying distance the technology and the feel of a corporation from the product. More like your neighbourhood fish seller, or apple farmer who you could know and read about and see rather than a cold package of frozen food on a supermarket shelf.

様々な関係者とお話をしているうち、三陸とれたて市場が直面しているいくつかの対立要素に気付きました。新鮮と冷凍、伝統と現代、家業と企業、そして手作りと機械。この会社は科学的な研究に基づいて運営し、食材を扱っているのですが、食べ物や食事というのは、代々伝わってきた家族が集まって楽しくするという、温かい人間味のあるものというイメージが強いのです。しかし、私たちが地元の市場で生鮮食品を買う時、そこに辿り着くまでどれくらい時間かかったのか、知らない人が多いのです。

今回私が注目したのは、ブランドランゲージです。科学や研究というより、食材や作り手、そして伝統的な部分に焦点を当てました。まずは、その食材に尊敬の気持ちを持たせるために新しい名前をつけることです。食材を当たり前にせず、食べ物の大切さとロマンをもたらしたいと思いました。そのため、食材の鮮度を示すブランドランゲージとアイデンティティを作り、そして伝統的な作法を表すパッケージを提案しました。その食材はどこから来たのか、どういう人が関わったのかを顕在化させました。

私が考えたブランドランゲージは、「海からの贈り物」でした。これは、海に限らず、例えば果物をはじめとする現地の生産物にも展開できると考えました。タグラインを “The Best Taste Every Time, Any Time”(いつでも、どこでも、最高な味)にしました。お客様がどんなに遠くても、または季節外れでも、いつでもどこでも最高品質の魚や農作物を手に入れることができる、ということです。

また、このブランドに人間味を与えるべく、技術や企業のイメージから遠ざかるようにデザインしました。スーパーにおいてある冷たい冷凍食品というより、顔の見える近所の魚屋さん、またはリンゴ農家さんというイメージを作りました。

It was my first time in Japan, and the fact that I got to interact with people from not just the business I worked with but others, and getting to see their passion and drive to improve the lives of those around them was truly enriching. I will always be grateful for that. It was also tremendously inspiring to see Yagi san’s passion to use technology to forward his community’s wellbeing while thinking of the environment and the consequences of their livelihood on it.

今回のプログラムで初めて日本に来たのですが、一緒に働いた事業者の方々だけでなく、様々な人に関わることができ、周りの人の生活をよりよくするために頑張るみなさんの情熱に感化されました。これらの出会いに感謝しています。また、技術を活かして自分のコミュニティや自然環境を前に進めようとする八木さんの姿勢、そして皆さんの生活を常に考えながら仕事をしている姿にとても感動しました。