Sanriku Toretate Ichiba / 三陸とれたて市場

STORY

ストーリー

Sanriku Toretate Ichiba / 三陸とれたて市場

Seafood / 魚介類

The Sanriku Coast is home to one of the best fishing grounds in the world. Sanriku Toretate Ichiba, located in Ofunato city of Iwate prefecture, utilizes the state of the art instant freezing technology CAS to produce high quality seafood products from the Pacific oceans.They also work closely with the Sanriku Fishing Union and local fisherman, so as to strike the perfect balance of relationships between the producers (fisherman) and consumers, a lesson learnt after the Great East Japan Earthquake.

Two designers- In-ah from South Korea and Sudeep from India, together with an interpreter, spent a few days with Sanriku Toretate Ichiba. Dive into their stories and find out about their motivations for joining, experiences during this program, and thoughts after participation.

世界有数の優良な漁場を有する三陸海岸、東日本大震災の経験をきっかけに生産者と消費者、両者の幸せを見つめ直し、三陸漁業生産組合、地元漁業者と連携して、海の中からの品質創りを最新の凍結技術CASの活用により、世界へ向けて発信している「三陸とれたて市場」は岩手県大船渡市にあります。

韓国のIn-ahとインドのSudeep、そしてコーディネーター兼通訳として１名が加わり共に時間を過ごしました。
彼らはどんな想いで日本に来て、プログラムを通じてどんなことを経験し、終了後に振り返って何を想うのか。STORYをご覧ください。

MESSAGE from DESIGNER

About Designer

To confess with a bit of shame aside, I was very naive when I first took an offer to participate in Door to Asia. I simply took it as a free trip to Japan, I said yes without much understanding of Tohoku nor the program itself. The Door to Asia experience, however, was something that I wouldn’t have expected even though I had had a better understanding of the program. To sum up, it was a rare opportunity to meet ordinary but extraordinary people, which opened up the new world for me. How can someone expect something about the world that they never knew?

少し恥ずかしいですが、正直に言うと、DOOR to ASIAに招待されたとき、タダで日本に行けるチャンスだと捉え、東北のこともDOOR to ASIAのことも深く理解せずに、安易な気持ちで引き受けてしまいました。しかし、DOOR to ASIAでの体験は、自分が想像する以上のものでした。素晴らしい方々とお会いし、交流することができて、視野が広がりました。自分が全く知らなかった世界に置かれて、どんなものが期待できて、どんなものが手に入るのでしょうか？

Like I never expected to like the taste of Hoya…
ホヤが好きになる日がやってくるとは・・・

As much as I enjoyed full package of lectures on social and local design, meeting up with local businesses was something that completed the whole experience. I was assigned to Sanriku Toritate Ichiba, who is just laughing new frozen fish products. Though we only had a short time and there was lots to digest (both information and nice frozen fish), the company owner, Mr. Yagi had clear on what he wanted. He specifically asked the designers that he needed a design that can bridge the gap between the pre-conception that frozen fishes are not fresh and taste no better than fish that looks alive. I say ‘fish that looks alive’ as Mr.Yagi changes my perception of freshness with his products. He explained the technology that enabled the magic but by tasting his products was enough to convince me. To convert a strong belief, eye-witnessing is the most effective tool than thousand words.

ソーシャルデザインやローカルデザインに関するレクチャーはとても勉強になったのですが、地元の事業者と交流できたことこそが今回のプログラムの醍醐味だったと思います。私は『三陸とれたて市場』という、「冷凍海鮮食品」を扱う事業者を担当しました。短い時間の中で大量の情報とたくさんの魚を消化しなければならなかったのですが、社長の八木さんは自分の方向性に関してとても明確な目標を持っていました。「冷凍の海鮮食品は新鮮ではなく、生の魚ほど美味しくない」という固定概念を覆すようなデザインをしてほしいと依頼されました。八木さんの会社の商品は、私の「冷凍食品」や「生の魚」などのイメージを完全に変えてくれました。八木さんの会社が使っている瞬間冷凍技術（CAS）を説明してくれたのですが、CAS食品の試食ほど説得力のある説明はありませんでした。謂わば、百聞は一見に如かず。自分の目で見て、自分の口で試してもらうことが一番説得力があると思いました。

Like who’d thought this was 2 years frozen Oyster?
これが2年前に冷凍された牡蠣だなんて、誰も信じてくれないでしょう。

Reflecting on my experience, my design solution included some brand marketing strategies too. I suggested that the company should find opportunities to seek out to the customer in person, for example, it could be a pop-up restaurant or cooking studio. To expand this brand strategy, the product may better be found on local organic shops first rather than large chain supermarket. In this way, the product will position itself as ‘organic’ and ‘fresh’ first. Once the opportunity or the contact is made, this is where my role as a designer comes in. The brand image should manage the whole experience and atmosphere. I suggested that the brand should play with the idea that blends tradition with cutting-edge technology – like the ‘time capsule’. The visuals should look old, traditional yet elegant and sophisticated. Key visual symbol here was the rope; a traditional tool for fishing that has been used for thousands of years till today, and also a tool that holds things together, which works nicely as a symbol to hold a rather polarizing idea of ‘traditional’ and ‘cutting-edge technology’. Alongside, I presented few visual ideas such as a pop-up restaurant and cooking studio that looks like tradition fish house ‘ Banya’, packaging design that reflects traditional Japanese packaging, a leaflet that shows whole story of fish and people who are involved in the process of the product preparation, website where people can learn more or ask questions that they might have and more. I hope my suggestions sparked new possibilities like the experience in Door to Asia did to me. Best wishes for the new product launch, I pray to God for Mr.Yagi’s success so that it makes its way to South Korea so I can taste the delicious fish again!

私はデザイン制作とブランドマーケティング戦略を提案しました。例えば、三陸とれたて市場は、ポップアップレストランやクッキングスタジオなどを通して、お客様と直接接する機会を増やすべきだと提案しました。更に、大手チェーンのスーパーよりも、ローカルなオーガニック食品店に置くことによって、「オーガニック」や「新鮮」だというイメージが自然につくでしょう。こういうふうにお客様が直接繋がって初めて、私はデザイナーとして役立ちます。ブランドイメージは全体的な体験や雰囲気を決めるので、私は、先進技術と伝統を融合させた「タイムカプセル」というブランドイメージを提案しました。商品のビジュアルは少し古くて伝統的で、それと同時にエレガントで洗練された印象を与えなければなりません。キービジュアルのシンボルとして、”ロープ”を提案しました。ロープは、昔から現在に至るまで漁業で使われてきた伝統的な道具であり、そしてものを「結ぶ」道具でもあるので、「伝統」と「先進技術」というふたつの正反対の要素を結ぶシンボルにしました。更に、番屋という漁師の小屋をイメージしたポップアップレストランとクッキングスタジオのビジュアルをデザインしました。それから、日本の伝統的なパッケージデザインに、その商品の物語を伝えるべく、その商品が出来上がるまでの過程に関わっている人の紹介をするリーフレットを作り、最後にお問い合わせができるウェブサイトも提案しました。DOOR to ASIAが私の視野を広げてくれたように、私の提案も、三陸とれたて市場と八木さんにとって新たな可能性が広がるものであるといいなと思います。新しい商品開発、そして会社の益々の発展をお祈りします。私が韓国でも新鮮な魚が食べられるよう、いつかCAS商品を韓国まで展開してください。

Like, again!
ウニが動いている！！

I am grateful that I was part of Door to Asia program. Every moment I spent there remain as a good memory and sure it will remain so. (Except I gained 2 kilos and now enrolled to a gym to lose some fat!) I still brag about my experience – about the fish I ate, about the amazing people I met that I cannot possibly do so if I was only traveling, about the great program itself and about great ethics that everyone showed, which inspired me. This was only possible because of devoted staff members who were organizing and running the program. Besides, just meeting up with other designers from Asia has marked the significant change in me, so I am grateful that way too. This inspired me to organize a small exhibition in Seoul last November. I sincerely wish that this network continues on and wish to see everyone again someday. Please take care till we meet again. Thank you!

DOOR to ASIAに参加させていただくことができてとても感謝しています。そこで過ごした毎分毎秒は良い思い出になったし、これからも良い思い出になるでしょう。（しかし魚を食べ過ぎて2キロ太ったので、減量するためにジムに入会しました！）私が食べた新鮮な魚、そこで出会った素晴らしい人々、DOOR to ASIAという素晴らしいプログラムなどを、今でも周りの友達に話します。これは、プログラムを一生懸命、丁寧に運営してくれた皆さんのおかげです。アジアのほかのデザイナーに出会うことによって自分が変わったことも、とてもありがたかったです。彼らとのつながりで2017年11月にはソウルで小さな展示会を開いたのです。この友情と繋がりが永遠と続きますように。また会う日まで！

See you!
さようなら！

In-ah

PRESENTATION

プレゼンテーション

About Designer

To be able to make a contribution toward helping communities in rural Japan and the opportunity to visit a country esteemed for its accomplishments in the arts and design, was too much to pass up. Door to Asia ‘17 provided a priceless platform for designers across 8 Asian countries to exchange ideas and contribute to spreading design’s reach beyond borders. Differences in language and culture did not prove to be obstacles as we spoke the same design language and shared a common goal, making change happen with small steps and interventions.

日本のローカルにおいて地域の活性に貢献できて、デザインの分野で多くの実績を挙げているこの国を訪れるチャンスを目の前に提示されたとき、断る理由が見つかりませんでした。DOOR to ASIA 2017はアジア8ヵ国のデザイナーが意見交換し、そしてデザイナーの領域を超えることを学べるという、とても価値のあるプラットフォームです。言語や文化の違いは決して障壁ではありませんでした。私たちは共通のデザイン言語、そして共通な目的を持って、少しずつ変化を起こしていくのです。

Distributed in pairs across 4 different businesses, In-ah (from South Korea) and I were assigned to work with Sanriku Toretate Ichiba Ltd. While studying the company we lived with Satomi Masahiko’s family. A 5th generation fisherman, business now continues with his eldest son. The entire family, his mother, wife, son and daughter, pitch in to help process the catch. To watch how the family worked together and the mix of their use of technology and tradition to process the produce was truly inspirational.

The company has been instrumental in using technology to help the local fishing industry market its products. Post the tsunami, Kenichiro Yagi realised he had to look at the ecological aspects of the industry as well. Driven by the urge to transform commercial fishing to protect the area’s abundant marine ecosystem from the vicious cycle of quantity over quality. Yagi san researched better freezing technologies to help preserve fish with all its inherent qualities. This led him to CAS. The Cell Alive System, a revolutionary technology developed in Japan.

8人のデザイナーは4つの事業者に分けられ、私は韓国から来たIn-ahさんと『三陸とれたて市場』を担当することになりました。漁師の里見雅彦さんの家に泊まりながら、事業者のことを探っていきしました。この土地で5代も続く漁師である雅彦さんから、今長男が漁を引き継ごうとしていることを聞きました。また、漁業のお手伝いはお母さん、奥さん、それから二人の子供たちと、家族全員で頑張っている姿に感化されました。

三陸とれたて市場は、科学技術を活かして、地元漁業の販売促進役としてずっと携わってきました。東日本大震災後、社長の八木健一郎さんは漁業だけでなく、生態系全体に目を向けるようになりました。大量捕獲を重視する旧来の商業的な漁業を変え、資源豊かな海洋生態系を守るべく、八木さんは捕れたての魚を瞬間冷凍する技術を研究していました。そこで捕れたての魚の鮮度をそのまま維持できる「CAS」という、日本で開発された画期的な瞬間冷凍技術に出合いました。

Having researched the technology, Sanriku Toretate Ichiba was now focussing on the quality of its ingredients. Since everyone the world over is used to the concept of fresh food, the company’s biggest battle is in changing perceptions around frozen food. Sanriku Toretate Ichiba places tremendous focus on the right moment to kill and freeze its produce, to best retain it quality. The fish are slaughtered using the ancient Japanese technique of Shinkei jime. The technology allows customers in Japan, and beyond to enjoy the region’s produce regardless of season or distance.

この技術を活かし、三陸とれたて市場は食材の鮮度と質にこだわるようになりました。「冷凍より新鮮なもののほうがいい」という世界に共通する固定概念を覆すのが彼らの最大の課題でした。瞬間冷凍する際の食材の鮮度を最大限に維持するため、魚の締め方や冷凍するタイミングなどを徹底的に調査しています。例えば、神経締めという日本の伝統的な技術を使って、一匹ずつ魚を締めています。この技術を活かせば、日本中、そして世界中のどこにも、どの季節にも新鮮な魚を届けることができるでしょう。

After long discussions with the stakeholders I realised the problem Sanriku Toretate Ichiba was facing represented so many contradictions; fresh versus frozen, tradition versus modernity, family businesses versus corporations, hand processes versus machines. Everything about the company and its produce was scientific, backed by research and facts where people generally associate food with warmth, celebrations, family, and friends. Recipes and cuisines are passed on from generation to generation over centuries. People relied on local markets for the best and freshest produce without realising the time it had taken to get there. My focus centred around making the brand language more accessible. Making it less about the science, more about the produce and the people and traditions behind it. The first step was to suggest a name that would evoke a sense of respect for the ingredient, the fact that its provision cannot be taken for granted, and the poetry of food. A brand language and identity was developed to indicate the freshness of the produce and packaging developed to reflect traditional techniques through which the produce was procured, and of the faces behind it. To combine these aspects the name Umi kara no okurimono or ‘Gifts from the Sea’ was suggested. This also allowed for various product extensions, such as fruit and other locally produced ingredients Yagi san discussed with us. The tagline ‘The best taste every time. Anytime’ enforced the quality of the company’s produce and the fact that its taste was ensured regardless of season and the distance a customer was from its source. By putting a human touch to all aspects of the brand, I was trying distance the technology and the feel of a corporation from the product. More like your neighbourhood fish seller, or apple farmer who you could know and read about and see rather than a cold package of frozen food on a supermarket shelf.

様々な関係者とお話をしているうち、三陸とれたて市場が直面しているいくつかの対立要素に気付きました。新鮮と冷凍、伝統と現代、家業と企業、そして手作りと機械。この会社は科学的な研究に基づいて運営し、食材を扱っているのですが、食べ物や食事というのは、代々伝わってきた家族が集まって楽しくするという、温かい人間味のあるものというイメージが強いのです。しかし、私たちが地元の市場で生鮮食品を買う時、そこに辿り着くまでどれくらい時間かかったのか、知らない人が多いのです。

今回私が注目したのは、ブランドランゲージです。科学や研究というより、食材や作り手、そして伝統的な部分に焦点を当てました。まずは、その食材に尊敬の気持ちを持たせるために新しい名前をつけることです。食材を当たり前にせず、食べ物の大切さとロマンをもたらしたいと思いました。そのため、食材の鮮度を示すブランドランゲージとアイデンティティを作り、そして伝統的な作法を表すパッケージを提案しました。その食材はどこから来たのか、どういう人が関わったのかを顕在化させました。

私が考えたブランドランゲージは、「海からの贈り物」でした。これは、海に限らず、例えば果物をはじめとする現地の生産物にも展開できると考えました。タグラインを “The Best Taste Every Time, Any Time”（いつでも、どこでも、最高な味）にしました。お客様がどんなに遠くても、または季節外れでも、いつでもどこでも最高品質の魚や農作物を手に入れることができる、ということです。

また、このブランドに人間味を与えるべく、技術や企業のイメージから遠ざかるようにデザインしました。スーパーにおいてある冷たい冷凍食品というより、顔の見える近所の魚屋さん、またはリンゴ農家さんというイメージを作りました。

It was my first time in Japan, and the fact that I got to interact with people from not just the business I worked with but others, and getting to see their passion and drive to improve the lives of those around them was truly enriching. I will always be grateful for that. It was also tremendously inspiring to see Yagi san’s passion to use technology to forward his community’s wellbeing while thinking of the environment and the consequences of their livelihood on it.

今回のプログラムで初めて日本に来たのですが、一緒に働いた事業者の方々だけでなく、様々な人に関わることができ、周りの人の生活をよりよくするために頑張るみなさんの情熱に感化されました。これらの出会いに感謝しています。また、技術を活かして自分のコミュニティや自然環境を前に進めようとする八木さんの姿勢、そして皆さんの生活を常に考えながら仕事をしている姿にとても感動しました。